CEO Mark Langer của tập đoàn Hugo Boss

Năm 2018 đã chứng kiến nhiều thành công đến với tập đoàn may đo danh tiếng Hugo Boss từ nước Đức, khi báo cáo quý 4 năm 2017 cho thấy doanh thu bán hàng trực tuyến tăng tới 42% và độ tăng trưởng hai chữ số tại thị trường Mỹ, trong khi mở đầu năm 2018 với doanh thu từ các cửa hàng tăng thêm 7%. Chỉ với hai năm tại vị, CEO Mark Langer đã triển khai chiến lược mới cho Hugo Boss đẩy mạnh mảng thời trang business dành cho doanh nhân – giá trị cốt lõi truyền thống của thương hiệu, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới ngày một trẻ hơn. Giờ đây, cùng với sự phủ sóng mạnh mẽ hơn của thương hiệu và thành công tài chính, Mark Langer sẽ tiếp tục đồng hành cùng Hugo Boss thêm 3 năm để mang lại thêm nhiều kết quả khả quan khác.

Lựa chọn thay đổi để thích nghi

Hiện nay, khi thời trang đường phố lên ngôi, chú trọng đến phom dáng suông rộng, quá khổ cùng thiết kế tiện dụng cho cuộc sống đời thường, để tìm được những bộ suit và trang phục business có chất lượng cao và đường may tinh xảo ngày càng khó hơn. Hugo Boss vẫn tiếp tục đẩy mạnh tập trung cho dòng suit may đo đồng thời tỏ ra nhanh nhạy trong việc tiếp cận các xu hướng thời trang đương đại để làm tăng thêm nét năng động cho trang phục business. Mặc dù gặp phải nhiều thử thách khi điều chỉnh hình ảnh phù hợp với bối cảnh thời trang hiện nay, CEO mới lên Mark Langer đã tập trung xây dựng lại chỗ đứng của Hugo Boss. Thay vì tiếp tục đẩy mạnh dòng thời trang nữ và xây dựng định vị xa xỉ, Mark Langer đã đưa ra chiến lược mới ngay khi nhậm chức năm 2016, nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu trong khi tạo thêm một sự khác biệt mới cho giới mộ điệu trẻ trung, năng động hơn. Ông đã tái định vị thương hiệu BOSS để mang đến phong cách business đặc trưng cho những người đàn ông và phụ nữ hiện đại, đồng thời đẩy mạnh thương hiệu HUGO với những thiết kế thời thượng và giá cả phù hợp hơn với phân khúc trẻ.

Một kỷ nguyên mới cho BOSS

Chiến lược của Langer đó là định hướng lại BOSS để nhận biết rõ ràng giữa hai thương hiệu độc lập HUGO và BOSS, đồng thời truyền đạt thông điệp quảng bá và thiết kế mạch lạc cho từng thương hiệu. BOSS Orange và BOSS Green, vốn từng là hai thương hiệu độc lập với các dòng sản phẩm casual và thể thao năng động, nay được hợp nhất trở thành hai nhánh sản phẩm của BOSS để thương hiệu này mở rộng hơn phong cách, không chỉ chú trọng riêng về trang phục thuần công sở nữa. BOSS by Hugo Boss nay là một thương hiệu may mặc cao cấp, mang đến những bộ suit cổ điển được cắt may tinh xảo, ngoài ra còn là những món trang phục hàng ngày tinh tế. BOSS vẫn nối tiếp truyền thống cho ra đời những trang phục công sở đầy tự tin và trang phục đời thường sắc nét cho những khách hàng tinh tế. Như trong báo cáo năm 2017, thương hiệu BOSS nay có những thiết kế hiện đại cùng phong cách cao cấp dành cho khách hàng đẳng cấp ưu tiên chất lượng.

Một phần của việc tái định vị thương hiệu đó là đem đến một BOSS trẻ trung, năng động hơn, do đó hãng đã ra mắt nhiều chiến dịch trên mạng xã hội, tiếp tục tài trợ các sự kiện thể thao, chọn các đại sứ thương hiệu mới cũng như giới thiệu bộ sưu tập tại các sự kiện thời trang lớn như Tuần lễ thời trang New York. Về mặt thẩm mỹ, BOSS muốn hoà trộn giữa các yếu tố sang trọng và phong cách hiện đại như chúng ta có thể thấy từ bộ sưu tập Xuân-Hè 2018. Chủ đề “Summer of Ease” (Mùa hè nhẹ nhàng) như thổi một luồng gió mới với phong cách vừa chỉn chu, vừa thoải mái lại có tính ứng dụng cao. Theo Joseph DeAcetics, phụ trách mảng thời trang của tạp chí Forbes, BOSS đã giữ vững được chất lượng cao cấp trong những bộ suit cắt may mà vẫn có sự thoải mái cùng những đường cắt đặc trưng trên chất vải nhẹ thoáng như cotton, lanh và chất liệu da nhẹ để tạo nên những món đồ ấn tượng được gia công tỉ mỉ, sang trọng mà vẫn giữ được vẻ thoải mái không phô trương.

HUGO: Thiết kế đương đại góc cạnh cho một thế hệ khách hàng trẻ

Có thể nói thay đổi lớn nhất trong chiến lược tái định vị này đó là việc đầu tư mạnh mẽ hơn vào thương hiệu HUGO, nay đã được thiết kế để phù hợp hơn với giới trẻ tiên phong, năng động và chuộng thời trang. Dù trong năm 2017, thương hiệu HUGO chỉ mang lại 15% tổng doanh thu cho Hugo Boss, tuy nhiên, thương hiệu đang có đà tăng trưởng vững mạnh, thu hút một lượng khách lớn của thế hệ Millennial (từ 22 đến 37 tuổi) và Generation Z (từ 22 tuổi trở xuống). Theo một nghiên cứu gần đây, hai thế hệ này đã đóng góp đến 30% lượng khách hàng của các mặt hàng xa xỉ. Chiếc lược của Langer không chỉ là làm mới và nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu HUGO mà còn kết hợp những chiến dịch mới cùng các sự kiện để thu hút giới trẻ cùng các khách mua hàng trực tuyến. HUGO đã cho ra mắt BST Xuân Hè 2018 ở một trong những sự kiện thời trang nam lớn nhất thế giới, Pitti Immagine Uomo tại Florence, cùng chiến dịch số có sự tham gia của nhiều influencer nổi tiếng như người mẫu Anwar Hadid và Luka Sabbat, đã giúp mở rộng độ phủ sóng của thương hiệu trên mạng xã hội. Với mức giá dễ tiếp cận hơn và khả năng tương tác mạnh mẽ đến giới trẻ, HUGO đã giúp cải thiện chỗ đứng của thương hiệu trong nhóm khách hàng tiềm năng này.

Tập trung làm mới trải nghiệm mua sắm

Không chỉ sử dụng thông điệp truyền thông rõ ràng và mạch lạc, Langer còn đẩy mạnh trải nghiệm mua sắm trực tuyến cũng như tại cửa hàng. Để tập trung hơn vào trải nghiệm mua sắm lý tưởng, năm 2016, Hugo Boss đã đóng cửa 20 cửa hàng hoạt động thiếu hiệu quả trên toàn thế giới và đẩy mạnh hoàn thiện trang bán hàng trực tuyến. Cùng việc ra mắt ứng dụng trên smartphone, thương hiệu đã thu hút được một lượng truy cập lớn, và doanh thu mua hàng trực tuyến đã tăng lên đến 42% vào cuối năm 2017. Hugo Boss đã dừng việc bán sản phẩm tại các hệ thống bán hàng giảm giá để củng cố hình ảnh cao cấp, sang trọng.

Đẩy mạnh công nghệ để cải thiện chuỗi sản xuất và cung ứng

Mảng sản xuất và cung ứng được cải thiện để tối đa hóa hiệu quả kinh doanh. Năm 2016, thương hiệu cho ra đời hệ thống phân tích các sản phẩm bán chạy nhất để bổ sung kịp thời cho kho cũng như giới thiệu những sản phẩm mới trong BST. Tất cả đều giúp đáp ứng và theo dõi nhu cầu của khách hàng. Thương hiệu cũng sử dụng công nghệ sản xuất mới để tăng sản lượng mà vẫn giữ được chất lượng cao cấp. Hugo Boss giờ đây dùng các hệ thống máy tính để cắt vải cho “bộ suit vừa vặn hoàn hảo” cũng như lỗ khuy được cắt bằng máy thay vì bằng tay. CEO Mark Langer quyết định áp dụng công nghệ vì “không gì có thể đánh bại chiếc máy trong việc cắt vải chuẩn xác và chắc chắn rằng những đường kẻ sọc và ca-rô có thể nối liền nhau một cách hoàn hảo”.

Tạo ra những kết quả bền vững

Từ khi áp dụng chiến lược mới, Hugo Boss đã bắt đầu nhìn thấy sự tăng trưởng doanh thu trên toàn cầu cũng như tăng thêm thị phần ở thị trường Mỹ. Sau một thời gian chững lại tại Mỹ và Châu Á, giờ đây thương hiệu đã tăng trưởng đến 11% ở thị trường Bắc Mỹ và 10% riêng tại Trung Quốc. Mặc dù sự tăng trưởng này không hoàn toàn đến từ quyết định thay đổi hình ảnh thương hiệu, chiến lược này vẫn chắc chắn sẽ mang đến những kết quả bền vững cho thương hiệu cũng như hiện đại hoá nhà mốt truyền thống đến từ Đức.