Trên Lưng Tuấn mã phóng qua đại dịch
Lý do nào để Hermès phát triển giữa khủng hoảng toàn cầu
Bài viết dưới đây ít nhiều mang dáng dấp của một trò chơi xếp hình, NƠI những mảnh ghép tạo nên bức tranh toàn cảnh của thương hiệu Hermès giữa khủng hoảng toàn cầu đã được đan chặt với nhau tới mức khó lòng tách rời thành các luận điểm riêng biệt. Không chạy theo xu hướng, không cải tổ, đào thải, Hermès có những cách thức riêng để biến thị trường xa xỉ phẩm thời COVID19 trở thành sân chơi nơi chính họ là kẻ độc tôn.
01/
Kẻ lội ngược dòng
kiên cường
Bản chất đào thải nhanh chóng của thời trang thật nghiệt ngã, khi những ảnh hưởng thời cuộc có thể dễ dàng tác động tới ngành kinh doanh đặc thù này. Theo báo cáo của tập đoàn LVMH, công ty đã mất khoảng một phần ba doanh thu toàn cầu khi dịch COVID19 ập tới, trong khi Kering và Richemont cũng mất tới 43% và 47% lợi nhuận trong 6 tháng đầu năm 2020. Nhiều cửa hàng và địa điểm kinh doanh phải đóng cửa, các sàn diễn thời trang buộc phải hoạt động cầm chừng kéo theo lợi nhuận giảm sút. Dễ thấy rằng, khi tầng đầu tiên của tam giác Maslow bị ảnh hưởng nghiêm trọng, người ta tự nhiên sẽ ít quan tâm hơn tới chuyện ăn mặc sao cho hợp thời.
Nhưng, bản đồ thời trang thế giới vẫn chứng kiến những điểm sáng hiếm hoi và kỳ lạ, khi một số thương hiệu đã ngoạn mục vượt qua được cuộc khủng hoảng toàn cầu này. Đầu tàu tăng trưởng của làng thời trang thế giới đã gọi tên Hermès, với doanh thu tăng trưởng 6,9% và mức giao dịch cổ phiếu tăng kỷ lục tới 20% trong năm 2020. Thu nhập ròng hợp nhất của tập đoàn là 1,174 tỉ Euro so với 335 triệu Euro vào cuối tháng 6 năm 2021. Các khoản đầu tư hoạt động lên tới 214 triệu Euro và dòng tiền tự do đạt 1,236 tỉ Euro. Sau khi trả cổ tức thông thường (476 triệu Euro) và mua lại cổ phiếu, giá trị ròng tiền mặt được xác định tăng từ 617 triệu Euro lên 5,521 tỉ Euro, so với 4,904 tỉ Euro của ngày 31 tháng 12 năm 2020. Trong sáu tháng đầu tiên, Hermès International đã mua lại 142.131 cổ phiếu với giá 162 triệu Euro, không bao gồm các giao dịch được hoàn thành trong khuôn khổ hợp đồng thanh khoản.
Vậy, lý do nào để Hermès đứng ngoài dòng xoáy hun hút không đáy của làng thời trang trong năm thảm họa? Câu trả lời có lẽ nên được gói gọn trong lời khẳng định có phần lạ đời, rằng: “Hermès không phải là một thương hiệu thời trang.”
“Chúng tôi không phải một nhà mốt bởi chúng tôi hướng tới sự phát triển lâu dài. ”
02/
Vậy, “Thời trang” là gì?
Bản chất của từ “thời trang” thật dễ hiểu, về cơ bản chỉ là trang phục hợp với thời điểm. Theo dòng chảy biến động không ngừng của thời trang, các xu hướng đến và đi, nối đuôi nhau liên tục: Chúng ta có quần rách và giày độn đế của những năm 2010, sau đó là phong cách grunge nổi bật trong giai đoạn 2014 – 2015, tiếp đó là phong cách tối giản lên ngôi ở 2017-2018 và trang phục thể thao ứng dụng cho thời điểm hiện tại.
Không khó để nhận ra, trong ít nhất là thập kỷ vừa qua, Hermès chưa từng cố gắng chạy theo một xu hướng cụ thể nào. Gần đây nhất, trong 2 runway liền nhau là Thu Đông 2021 và Xuân Hè 2022, giám đốc sáng tạo Hermès Véronique Nichanian cũng liên tục khẳng định rằng thương hiệu chưa bao giờ cố gắng để làm ra những món đồ hợp thời – họ chỉ tập trung để làm ra một tủ quần áo hữu dụng mang tinh thần của Hermès. Mọi món đồ của thương hiệu đều có thể dễ dàng được tái sử dụng sau nhiều mùa, không chiếc áo khoác, quần dài hay giày da đế mềm nào của Hermès có thể bị dễ dàng thay thế chỉ sau một thời gian, không như những đôi chunky sneaker đang dần biến mất hay túi Micro bag siêu nhỏ đã tuyệt tích trên đường phố chỉ sau 1 năm. Hay, nói cách khác, bạn chẳng thể nào lạc mốt nếu ngay từ đầu đã không cố gắng chạy theo xu hướng.
Tới đây, hẳn nhiều người sẽ thắc mắc, vậy Hermès sẽ tăng trưởng ra sao nếu những tủ đồ Xuân – Hè, Thu – Đông của họ không có giá trị thay mới mỗi năm? Câu trả lời nằm ở…
Bạn chẳng thể nào lạc mốt nếu ngay từ đầu đã không cố gắng chạy theo xu hướng.
03/
Giá trị nguyên bản xuất sắc và chiến lược kinh doanh thông minh
Cách vận hành nói chung của các nhà mốt – từ bình dân cho tới cao cấp – là liên tục tạo ra xu hướng mới hoặc thay đổi để bắt kịp với thời cuộc, và chính dòng chảy hối hả ấy đã tạo thành diện mạo muôn màu nhưng bạc bẽo của làng thời trang thế giới. Từ đó, lợi nhuận của phần lớn thương hiệu thời trang chủ yếu đến từ việc liên tục ra mắt các BST hợp thời, sau đó thay đổi theo xu hướng mới để chiều lòng khách hàng – những người chắc chắn sẽ xếp xó nhiều món đồ đắt tiền của mình vào tủ đồ chỉ sau một đến hai mùa mốt.
Lịch sử đã chứng minh một thương hiệu thành công chỉ có thể đi đường dài nếu hội tụ đủ hai yếu tố: Giá trị nguyên bản xuất sắc và chiến lược kinh doanh thông minh. Chúng ta từng chứng kiến một Lanvin đứt gánh giữa đường tới tận những năm 2019 vì lối mòn trong thiết kế, và một Vetements sớm rơi khỏi top đầu của làng thời trang thế giới sau đúng 2 năm vì không có được kế hoạch dài hơi. Hermès, một cách khéo léo hơn, đã dung hòa được hai bài toán này và biến nó thành trò chơi đắt tiền đối với giới thượng lưu, nơi khách hàng sẽ phải liên tục mua sắm các sản phẩm mới của hãng cho tới khi đạt được mục tiêu cao quý nhất: Chiếc túi Birkin huyền thoại.
Drake sưu tập chúng cho vợ tương lai của mình. Kanye sở hữu một chiếc được nghệ sĩ George Condo trang trí. Jeff Koons biến chúng thành tác phẩm nghệ thuật. Virgil Abloh đem chúng xuống runway của Off-White. Kate Moss chưa bao giờ rời xa chúng. Victoria Beckham được đồn đại là sở hữu hơn 100 chiếc. Đúng vậy, công bằng mà nói, túi Birkin Hermès là một chiếc chén thánh – nhưng đó không phải là chén thánh duy nhất từ nhà Hermès.
Nhu cầu vượt xa nguồn cung đối với những chiếc túi Kelly và Birkin cao cấp nhất của Hermès tiếp tục khiến thương hiệu trở thành con tuấn mã bền bỉ nhất của ngành hàng xa xỉ trong nhiều năm qua, và thực tế này không hề thay đổi trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Thương hiệu Pháp vẫn khiến các nhà đầu tư ngạc nhiên với sức mạnh của những con số của mình vào mùa xuân này: Hermès báo cáo doanh số bán hàng đã tăng 33% so với mức trước đại dịch trong quý hai, trong khi lợi nhuận khổng lồ của hãng đã tăng lên một tầm cao mới. Tỷ suất lợi nhuận hoạt động định kỳ trong nửa đầu năm 2021 là 40%, so với tỷ suất lợi nhuận 35% trong năm 2019. Con số này khiến đà tăng trưởng của Hermès vượt xa những đối thủ trong ngành hàng xa xỉ như tập đoàn Richemont (22% so với năm 2019), LVMH (14% so với năm 2019), Kering (11% so với năm 2019), Prada (13% so với năm 2019) hay Moncler (5% so với năm 2019) – theo báo cáo từ tờ BusinessofFashion.
Không thể phủ nhận rằng một phần doanh thu rất lớn của Hermès đến từ cách để sở hữu chiếc túi Birkin: Bạn sẽ phải mua rất nhiều thứ ở cửa hàng trước khi được đưa vào danh sách đợi để sở hữu chúng. Tuy vậy, cũng sẽ thật không công bằng cho nhiều ngành hàng tại Hermès khi coi chiếc túi Birkin là lý do duy nhất để người ta tích trữ định mức mua sắm tại thương hiệu này. Trên thực tế, đây lại vốn là một sản phẩm non trẻ của thương hiệu khi được bày bán lần đầu vào năm 1984, 4 năm sau cuộc gặp gỡ định mệnh của ngài Jean-Louis Dumas và nữ minh tinh Anh quốc duyên dáng Jane Birkin trên chuyến bay từ Paris tới London.
Lật lại lịch sử thêm vài trang sâu xa hơn: Hermès chỉ mới chính thức bước vào sản xuất túi xách từ năm 1922, và mẫu túi đầu tiên của họ chính là chiếc “Sac à dépêches”, sau đó được gọi với cái tên thân thuộc hơn là “Kelly” nhờ vào sự tình nguyện lăng xê hết mực của Công nương xứ Monaco Grace Kelly. Phụ nữ bắt đầu phát cuồng với Birkin và Kelly vào những năm 90 – khi phim ảnh và văn hóa đại chúng bắt đầu khiến các quý cô nhận ra tầm quan trọng của một chiếc túi xách “tốt”, và không nhiều người trong số họ thực sự quan tâm tới nguồn gốc đầu tiên của hai chiếc túi này: Chúng được thiết kế dựa trên mẫu túi đeo lưng ngựa dành cho các kỵ sĩ mang tên “Haut à Courroies”. Chiếc túi được ưa chuộng với người cưỡi ngựa (biểu tượng của giới quý tộc thế kỷ 19) nhờ công năng và tính thẩm mỹ cao, và trên hết là trình độ chế tác da thuộc lẫy lừng của Hermès – thương hiệu vốn đã có truyền thống chế tác yên cương ngay từ thuở mới thành lập.
Ra đời vào năm 1837, Hermès là di sản của một người thợ đóng yên ngựa mang tên Thierry Hermès, và mục tiêu ban đầu của ông là làm những bộ yên cương thật tốt. Việc kinh doanh phát triển, xưởng da dần mở rộng, và trải qua 6 thế hệ, giờ đây, Hermès đã trở thành đầu tàu xa xỉ bậc nhất thế giới. Thế nhưng, cửa hàng đầu tiên và trân quý nhất của thương hiệu, tới tận ngày nay vẫn được sử dụng để các nhà lãnh đạo giới thiệu sản phẩm và bán lẻ yên ngựa. Thật thú vị khi biết rằng thế hệ thứ 6 của nhà Dumas có thể kiếm bộn với túi xách và khăn lụa nhưng lại chưa bao giờ quên đi nguồn gốc trên lưng ngựa của mình – thứ được coi là giá trị nguyên bản giúp định danh cái tên “Hermès”. Thương hiệu thậm chí còn chi bộn mỗi năm để làm những triển lãm “Hermès Heritage” để vinh danh truyền thống chế tác và nguồn gốc đích thực thay vì mải miết chạy theo các xu hướng được làm mới và bị đào thải mỗi năm.
04/
Khi vật chất xa xỉ
quyết định ý thức
Từ chế tác yên cương đưa Hermès đến với túi xách, và từ túi xách, Hermès giờ đây có thêm rất nhiều ngành hàng khác – tất cả trong số chúng đều đạt tới định mức xa xỉ tối cao. Chiến lược kinh doanh đa ngành nghề của Hermès đem tới doanh thu khổng lồ cho thương hiệu giữa thời điểm dịch COVID-19 khiến toàn thế giới chao đảo: Hãy nhìn vào dòng người chen lấn đi mua dòng sản phẩm son môi và phấn má của thương hiệu trên toàn thế giới là đủ để hiểu.
Cũng chính chiến lược ấy đã tạo thành phong cách sống thượng lưu độc nhất, nơi một đứa trẻ ngậm thìa vàng sẽ được nằm trong chiếc nôi lót chăn Hermès, ôm gấu bông Hermès, chơi ván trượt Hermès. Đứa trẻ ấy sẽ lớn lên với trang phục Hermès, dùng hoặc tặng son môi Hermès, già đi trên chiếc ghế bành Hermès và qua đời trong quan tài Louis Vuitton (vì Hermès chưa dành thời gian chế tác vật phẩm có phần tang tóc này). Còn với những thị dân mang trong mình dòng máu hãnh tiến, lối sống Hermès sẽ dễ dàng trở thành một giấc mơ đắt đỏ, nơi mà chiếc túi Birkin cỡ siêu lớn mà Travis Scott xách trong lúc dạo chơi trên phố sẽ sớm trở thành cột mốc chinh phục xa vời nhất. Tất cả là kết quả của một chiến lược kinh doanh bài bản với gốc rễ từ yên cương ngựa được giữ vững qua từng năm trong suốt gần 2 thế kỷ vận hành không ngơi nghỉ, và nó đã – đang – sẽ tiếp tục vận hành tốt với phần lớn thế giới.
Đã có quá nhiều bài báo nói về các món đồ được đầu tư, tích trữ để sinh lời trong tương lai. Ở thời điểm hiện tại, chúng là giày Air Jordan, đồng hồ Patek Philippe và túi Birkin. Giữa đại dịch COVID-19, những món đồ kể trên vẫn liên tục cháy hàng khi ra mắt mặc cho quy trình để sở hữu chúng là thực sự khó khăn và đòi hỏi rất nhiều tiền bạc – công sức. Giới siêu giàu hiểu được giá trị của “đầu cơ”, và còn món đầu cơ nào tuyệt vời hơn chiếc túi Birkin khi giá trị chỉ có thể tăng lên (không phập phù khó đoán định như cổ phiếu), lại có thể sử dụng hàng ngày như một món bất động sản cầm tay? Và với người chưa có điều kiện sở hữu túi Birkin, họ cũng sẽ sớm khám phá ra giá trị đầu tư cho chiếc túi xa xỉ này, để rồi phần còn lại sẽ là con đường xa xỉ đã được thương hiệu vạch sẵn: Đến với Hermès, trở thành một phần của lối sống Hermès, sau đó bình tĩnh chờ đợi chiếc Birkin của bạn.
Những người yêu phong cách sống tối giản có lẽ sẽ ít nhiều cảm thấy khó chịu sau kết luận kể trên, nhưng thực tế đã chứng minh luận điểm ấy. Sự tồn tại của Hermès đã và đang tạo thành tư duy xa xỉ như vậy – dù là với tầng lớp thượng lưu hay phần còn lại của thế giới. Có ba con đường để bạn chọn: Lối sống bình dân, lối sống xa xỉ và lối sống Hermès, và phần lớn sẽ chọn con đường thứ ba nếu đáp ứng đủ điều kiện về mặt tài chính. Từ minh tinh hạng A xứ Hollywood cho tới người nổi tiếng địa phương đều dễ dàng lên báo với vài bức ảnh hay Vlog đi mua túi Birkin, và các bài báo ấy sẽ nối dài khi xuất hiện những đồn đoán, nghi vấn về độ “authentic” của chiếc Birkin ấy. Chiếc túi Birkin – bộ mặt của thương hiệu Hermès – đã trở thành một món đầu tư với giới siêu giàu và là “truyền thuyết đời thực” với nhiều kẻ khác; nó phù phiếm nhưng lại kỳ diệu tới mức người ta vừa muốn tin vào nó, lại sẵn lòng hoài nghi nó. Vậy chẳng phải thế giới này sẽ chia thành hai nửa: Những người yêu Hermès và những người sẽ yêu Hermès khi có điều kiện hay sao?
Vậy là, trải qua 184 năm, Hermès vẫn duy trì được vị thế tối cao của mình. Nhà mốt nước Pháp đã trải qua dịch Cúm Tây Ban Nha, hai cuộc chiến tranh thế giới, chiến tranh lạnh, vô số cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, và giờ đây là COVID-19. Từ trên lưng ngựa, thế hệ thứ 6 của Hermès sẽ tiếp tục kế thừa ánh hào quang bền bỉ của tổ tiên để tiếp tục giữ vững ngôi vương trong chuỗi cung ứng xa xỉ phẩm toàn cầu với đối thủ duy nhất chính là những người tiền nhiệm xuất sắc trong quá khứ.
